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布衣侯
[荐] 充满“孙晓东色彩”的“吉利品牌回归”

        吉利“回归一个品牌”目前已进入实质阶段。如果认真关注近两年来、特别是孙晓东进入吉利后的作为就会明白这种“回归”是必然的。

        尽管业内有人认为吉利“回归一个品牌”是在走奇瑞的路线,但是如果奇瑞的“品牌回归”是正确的路线,吉利为什么不可以走?更何况,与奇瑞交付了惨痛学费后的“回归”相比,吉利至少在目前“回归”掌握了更多的主动。

       “回归”对吉利而言,究竟是否正确呢?不妨逆向推测一下:假如吉利依然坚持分品牌战略,在未来将会面临如何的市场形势?

        首先,帝豪“一枝独秀”的局面暂时不会改变,而且很有可能因为更新产品的暂时缺乏面临挑战。而一旦帝豪——这个吉利旗下最耀眼的品牌面临危机,无论对于销量这个“里子”还是品牌这个“面子”而言,后果都是严重的。全球鹰(其代表作GX7)羽翼算不上丰满——否则吉利不会大张旗鼓的为调查“潜客群体”并作宣传而进行大规模的“海岸之旅”活动;而英伦虽然在遥远的“英伦”吸引了眼球,且在某些旅游城市成为“一道风景”,但“叫好不叫座”的现实也很难让吉利对其寄予太大的希望。换而言之,如果依然采取“分品牌战略”,则三大子品牌不仅难以“互相呼应”,而且因分散力量很容易被竞争对手各个击破——而其中缺乏竞争对手的产品又实在过于边缘。

        以上仅仅是从厂家层面考虑,更值得忧虑的是在销售渠道方面。分品牌战略形成的不同层次的销售网络既造成了资源浪费,也很容易让同一旗下的不同子品牌产品恶性竞争。而另一方面:帝豪经销商虽然可以暂时取得较好的效益,但是过于单调的车型同样并不利于吸引潜客到店。而且以目前帝豪的实际市场表现、客户积累、品牌形象甚至后续发展实力,都难以与长城哈弗相比——长城可以让哈弗品牌独立,但是吉利却决不能让帝豪“另起山头”,如此则吉利旗下一枝独秀的帝豪在“分品牌战略”下成为一个相当尴尬的角色:对经销商而言,是利润明显的“主菜”,但缺少“配菜”点缀;对厂家而言是赚取利润的好产品,但却难以带动“同门兄弟”。而2014年帝豪甚至整个吉利都将面临新品缺乏这个严酷的考验,帝豪更是首当其冲。

        吉利在采用取消子品牌的“回归”策略之后,将会取得如何效果呢?

        首先自然是帝豪的“减压”——2014年帝豪(无论回归后是否依然采用这个名字)还会是吉利产品序列里最有市场竞争力的产品,但品牌回归后经销商渠道应该同样经过梳理。在新的销售网络支持下,帝豪“缺乏新品”的不利因素有望得到化解。相应的、曾“首当其冲”的压力会得到一定释放。

        其次,英伦、全球鹰回归一个品牌后,“同门竞争”可以在产品立项之初就防患于未然。而对于已经上市的产品,也会在销售网络产品调配时得到相应的调整,资源浪费问题有望缓解。

        另一方面:吉利当初实行“分品牌战略”,有相当大的原因是为了产品“冲高”——在某种意义上说,帝豪已经做到。但是目前所有自主品牌利用旧有渠道“冲高”都遭遇了天花板,帝豪也不例外。而并购后的沃尔沃已经国产、吉利北欧设计中心的启用都让吉利“冲高”有了与其他自主品牌不同的渠道,分品牌战略失去了历史意义。

       应该看到:吉利的“回归”具有明显的“孙晓东色彩”,现在回首去年11月开始的“海岸之旅”应该是吉利品牌回归的一次“宣言书”式的“长征”——再想一下这次活动的名称“吉利GX7海岸之旅”而非“全球鹰GX7海岸之旅”就更加耐人寻味。

       吉利“品牌回归”到底是“权宜之计”还是“长期战略”现在难下定论。但短期内我们很可能看到吉利明显的“收缩阵线”,这将是一次新的力量聚集,而不久的将来——起码在销售渠道梳理完毕后,吉利必然会对市场带来新的冲击。(本文专供腾讯,未经允许不得转载)

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