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特斯拉进军中国市场需过三重门
      文/笑寒松

      日前,TESLA宣布旗下的MODEL S在国内正式上市,其中85车型售73.4万,P85售85.25万。预订MODEL S预计6月到车,该车订金为25万元,订金可全额退款。 据经销商透露,MODEL S 85车型享受整车4年或8万公里(以先到为准),电池8年或16万公里(以先到为准)的质保政策;P85车型则提供整车4年或16万公里(以先到为准),而电池方面将提供8年不限里程质保政策。充电设施方面,购买了TESLA的车主均可享受经销商将提供的上门定制服务,可以说是在国内是非常人性化的一个服务,特别是国内充电设施还很不完善情况下。

      此前很长一段时间,虽然媒体上特斯拉三个字曝光频频,但我仍然对这款电动车缺乏了解,直到有关特斯拉的消息越来越多,多得让我觉得再不了解就真的已经跟不上时代,也配不上汽车业内人士的身份时,我才开始搜集咨询,了解特斯拉到底是个什么东东。

      这一了解真不得了,大大的“涨姿势”,原来越来越多见诸媒体的特斯拉并不是我想象的家用普及的电动车,而是有着高档又简约的外形内饰,和高端跑车一样加速性能的“高帅富”纯电动车,仅从外观上目前在售的Model S看上去和阿斯顿马丁等超跑几乎没有太多区别。当然,续航500公里的强大电池才是Model S招牌武器,独门秘籍。

      特斯拉也在设法布局充电网络。按照特斯拉之前的新闻,其引以为傲的超级充电网将被移植到中国市场,免费为车主提供充电服务,前期以京津沪开始,打造中国的特斯拉充电网络。

      而日前,特斯拉方面发布的有关中国售价的公告,则为特斯拉带来更多关注和点赞,公告里公布了特斯拉的售价组成明细,称售价不比美国市场高多少,并批评了其他豪车在中国定价太高的暴利。这一前所未有的举动,大大增加了国人对特斯拉的好感,同时,不需要燃油费,甚至不需要更换三滤等保养费的特斯拉电动车也给了同价位的 BBA等豪车潜在的冲击。

      还应该关注的,是特斯拉背后的缔造者,艾伦·马斯克(Elon Musk) ,他对特斯拉汽车以及打造电动高端汽车帝国的宏大计划,已经被认为可以和乔布斯的苹果产品改变世界相提并论。

      所有的一切,可概况为以下几个无比美好的主题,一,特斯拉很牛气,二,特斯拉很厚道,三,中国的特斯拉帝国要开始了,中国消费者有福了,传统高端车商头痛了。

      事实果真如此吗?前两条笔者认同,特斯拉的产品革新意义,以及目前国内开诚布公的售价值得钦佩,但特斯拉要在中国打造属于它的帝国,开创它的时代,却是困难重重,至少得趟过横贯在前的大山般的三道坎才行,而在这之前,BBA等传统高端车商仍将继续在中国牛气冲天,高枕无忧。

      一、宣传推广、品牌认知、客户开发

      在中国,有经济实力买特斯拉的潜在用户很多很多,但他们凭什么会去买这么一款几乎突然听说的纯电动车呢?对于国人来说,特斯拉无论是性能、背景、品牌认知度等多方面,都是从零开始,存在先天短板,要想成功打动那些原本打算购买BBA或是凯迪拉克英菲尼迪雷克萨斯沃尔沃的国人,改变主意购买这样一款陌生的产品,确实难度不小。还有电池的充电方式,续航里程,相比传统燃油机汽车优势,后期维护,充电便利性可靠性,电池质量,上牌年审等等一系列问题,都需要推广普及和解答,何况这些问题,目前特斯拉并没有回答得很理想:在国内目前使用日常电源充电一小时,大约仅仅能够支持行驶10至16公里;而特斯拉的电池也不是无可挑剔,或者说让人信服——不久前因为电池可能存在隐患,特斯拉汽车刚刚宣布将召回近3万辆特斯拉S型电动车。本月16日,美国高速公路安全管理局(NHTSA)在其网站上称,因担心特斯拉电池充电器、电线或墙面电源可能过热,特斯拉将召回29222辆Model S汽车。

      特斯拉要发现挖掘和培育、抓住这些潜在客户,让其接受、认可和倾心特斯拉售价不菲的电动车,必须要突出自己的科技、新潮、时尚、品质等方面独一无二的亮点,最好让国人像追捧iphone、ipad一样,像加价购买路虎那样追捧特斯拉的电动车。而要达到这般效果,必须要使出匠心独运的,甚至奇迹般的营销推广招数才行。

      二、充电网络布建

      此前特斯拉已经在美国和欧洲主干道沿线地区建设充电设施,按照特斯拉的构想,其引以为傲的超级充电网将被移植到中国市场,免费为车主提供充电服务,另一方面特斯拉的超级充电站获得美国某汽车媒体2013年度科技大奖(具有充电效率方面的突出优势),作为其专有技术,也只能由其自行建设相关的网络。

      但要将这一模式照搬到中国,遇到的困难恐怕远远超出了特斯拉对于中国的了解。不知道特斯拉是否了解,要在中国建立你自己的充电网络,哪怕只是前期的北京上海等发达城市,将会一个多么浩大的工程和劳神费力的漫长过程?这其中需要得到多少部门的审批许可?规划,市政,发改委什么的,甚至安全部门,所有的行事规则都不是美国的那一套。这中间又可能会触碰到多少部门多少方面的利益?说简单点,你的电动车这么厉害,你考虑过中石油的感受么?你知道有多少大佬从中石油获益么?你要建充电网络,国家电网凭什么要砸自己墙脚来支持你?特斯拉你能玩得转前沿科技,但中国的无数规则你能玩得转么?

      还有一个成本的问题。如果特斯拉真愿意提供免费充电的话,那么在中国这个价格会是多少,特斯拉估算过没?毕竟电价的制定和解释权都不在自己手里,还有建设的费用,这些成本问题,特斯拉真有足够信心和底气去解决?而且是其产品都还未打开市场,得到国人接受认可的情况之下?更别说也许公关方面的开支,就超过特斯拉前期的成本预期。

      这里又出现了一个更重要的矛盾——特斯拉电动车必须卖得好才会有更多资金和信心去投入充电网络布建,但前期特斯拉又没有这样的充电网络支持,也就是说前期购买特斯拉电动车的车主并不能真正享受到特斯拉车型的优势,那么前期特斯拉车型要热卖也缺乏现实的支撑条件,但如果前期都举步维艰,车都卖不出去几辆,厂家方面又有什么信心勇气和资金成本去布建充电网络?

      三、中国政府的支持和电动车市场发展大背景

      在特斯拉的官方口径中,厂家对于在看好特斯拉在中国销售前景以及布建配套充电网络的信心来自于其对于中国电动车市场发展的大背景,但就连目前最火爆也是具备相当技术领先优势乃至引起全世界关注的油电混动汽车,比亚迪秦也都面临着各地方政府补贴政策不一致的问题,更何况你特斯拉这么一个外来户。
    特斯拉要在中国布建自己的配套充电网络,离不开中央部委对整个电动汽车发展政策支持的大环境,也面临着各个地方政府不同的实际对策或者说响应力度,还有地域保护限制等等一系列想起来都头疼的具体问题。

      笔者当然希望,特斯拉MODEL S这样有着划时代革新意义,既能经济环保又具备科技先驱非凡格调的产品能够得到更好的推广普及,实实在在地让更多人的生活享受到科技带来的变革,也给世界的汽车历史翻开崭新的篇章。但再美好的东西也需要一个接地气的考验,特斯拉已经具备了乔布斯的苹果帝国那样改变世界启迪未来的潜力,但要实现特斯拉帝国的缔造,在中国却是前途坎坷。特斯拉要在中国火,至少先迈过本文提到的三道坎再说!

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