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孙晓红

腾讯认证 腾讯汽车评论员
吉利回归一个品牌是正确的开始
     

     

    继奇瑞比亚迪收缩战线回归一个品牌之后,吉利也于近日宣布:回归一个品牌。吉利正在筹备新的品牌战略,取消现有的帝豪、英伦和全球鹰3个子品牌,以实现吉利品牌回归。

    3个子品牌消失后,吉利会将已经打造许久的“GEELY”品牌作为未来公司的母品牌,并采用全新的品牌LOGO,而帝豪、全球鹰和英伦3个原有的品牌名称则完全消失或者转变为产品序列。这意味着,吉利将重新布局品牌战略。

    从小老师就教我们说,五个手指并拢成拳头,打出去才力量,妈妈说,一根筷子一折就断,一把筷子在一起,就折不到断了。那时候明白的道理是:团结起来力量大,但却不知道,由于战略上的要求,有时有五个指头分开,有时要一把筷子却要聚拢在一起。无非是,当遇到力量小而分散的敌人时,要分开出击,而遇到强敌时却要集中所有手指逐个击破,才能毕其功于一役。

    但是,中国汽车市场现在的格局是,强敌多而且布局甚广,自主品牌在强压之下,纷纷多生孩子好打架,哪怕是本来每个孩子都力量小还不足以以一挡一。

    心急吃不了热豆腐。总是有个过程的。实现品牌回归之后,无论是奇瑞还是比亚迪,都有了质的进步。并不仅仅是表现在销量增长上,奇瑞的销量其实是略有下降的,但是,无论是其品牌形象还是利润,都有了很大的飞跃。

    也许有人会说:长城去年反倒是把哈弗品牌独立了,他们为什么还表现良好,销量好,利润更好?

    长城素来是聚焦战术,看上去哈弗是独立了,但是,他们的独立是为了更好地聚焦SUV哈弗。由于哈弗这个子品牌已经在国内取得了最好的SUV品牌形象和销量,如果不独立,反倒是不明智之举,因为分散的资源和力量,无法满足哈弗快速增长的需要,之外,也帮不了轿车什么忙。倒不如集中优势资源,先把哈弗做到最好。然后,到了适当时候,再转移聚焦到轿车身上。

    而无论比亚迪,还是奇瑞,还是吉利,之前的分品牌,都有急功近利之嫌,无论哪一个子品牌,至少在国内,也远远没有达到哈弗那样的高度,所以,这无疑于企图让小孩子五个指头各抓一只小鸟,想象挺动人,结果却是一只也没有抓到,而且还对信心和能力都造成了伤害。

    两年多以来,吉利的三个子品牌帝豪、英伦和全球鹰里,就只有帝豪EC7取得了不错的销量,人们说起吉利,就会提到EC7,而全球鹰英伦则由于定位相似区隔不清,没能得到有效的提升。相反,还会让人觉得吉利旗下产品过于混乱,因为别的大公司玩的双品牌战略,吉利由于体量和研发能力没法玩得转。而帝豪里高一级的EC8却销量十分不如意,又一次进入了自主品牌冲高的怪圈与误区。所以,本来想要的较高档次定位的帝豪,实际上还是处于原先的区域。

    产品线过于单薄、子品牌间的汽车产品交叉线频繁同质化严重一直是自主品牌的短板,吉利也不能例外。比如,GX7就是由EX7变来,人们在微博上询问我,这两款车有何不同,买谁好一些,我就很无言。

    事实上,去年吉利GX7海岸之旅的活动,人们一起说,就说是吉利活动,根本没有人去追问是旗下什么子品牌的活动,GX7属于哪个子品牌。不是说这个活动不想提升所属子品牌的形象,只是说,母品牌吉利跟子品牌相比过于强势,人们所关注的,也就只能是吉利。

    既然如此,倒不如取消这些子品牌,回归母品牌,划分好每个产品的价格与势力范围,各个击破,那么,母品牌相应也会得到体升。

    其实,吉利母品牌自收购沃尔沃始,已经有了很大的飞跃。收购之初,就应该抓住机会,有计划地聚焦每一个产品,在各个细分市场区隔里成为王者。虽然说机会已经失去,但是亡羊补牢,正好这两年自主品牌都在回归原点,也取得了良好的效益,如今回归母品牌,可谓是借上外势,塑我形象。

    回归母品牌,并不是一回归就完事,也不是花大钱买个新LOGO,弄个所谓的策略就可以等着飞跃了。

    吉利对外宣称的回归母品牌吉利十分简单和含糊,想来应该还有后续更详细科学的规划。现有产品如何梳理,以后产品序列问题,还有新时期里的营销重点,都是要面对的问题,也许在不久的日子里,合适的时机,吉利会向媒体发布。

    另外,人事安排也是够麻烦的。以前三个子品牌,至少有三个子系统,中高层还要有与三个子系统相应协调的机构和人员,如今全部回归了,职能肯定会重新划分,人员也会相应分流。也是好事,早就知道吉利现在有了大企业的一些毛病,倒正可以借此机会,整顿和梳理系统。

        回归一个品牌是正确的开始,但是,却只是开始,远远不是结束。

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