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      张志勇的博客 -- 腾讯博客

      汽车行业评论,营销传播咨询。http://zhangzy.qzone.qq.com
      腾讯认证 财经文摘执行主编,汽车瞭望主编,焦点产经网总编


      张志勇

      [荐] 富康轿车中国市场演绎悲喜剧
        2008年,在中国经历了17年风风雨雨的富康,停产了。2008年是世界金融危机爆发开始在中国显现负面影响的一年,但是富康不是倒在了这场次贷危机带来的中国汽车市场增长速度下降的危机中,而是自动选择了退出。
        1992年,东风汽车与雪铁龙公司的合资公司神龙汽车推出了自己的第一款车型,富康。
        富康与生俱来的就是雪铁龙公司最新的汽车技术。1990年,富康的原型车CITOREN ZX车就已经是欧洲最畅销的汽车,并在巴黎――达喀尔汽车拉力赛中获胜。出色的底盘操控性和安全与经济性有目共睹,时尚前卫的两厢车概念至今已经成为市场的追宠。
        应该说,将全球最先进车型引入中国市场在当时来看并不多见,显然,雪铁龙公司对于中国汽车市场的重视程度并不像我们后来所说的那样轻慢。而且,从某种意义上来说,雪铁龙公司对于中国消费者是极其负责的跨国公司。
        而且,即使富康被人诟病的两厢车的外观,也是雪铁龙公司的得意之作,其实在欧洲市场,两厢车是市场中的最爱之一。
        不过,雪铁龙对于中国市场的高度热情,却被兜头泼了一盆冷水。1990年代初期中国汽车市场消费者对于两厢车的认识远远没有今天这样成熟。不伦不类的两厢车,在中国市场看来,几乎就像怪物。因为,中国消费者眼中的汽车就是要有头有尾有身子。
        其实,1990年代的汽车市场与今天的市场有着迥异不同的人群特征。在当时,中国汽车市场的购买者基本都是属于集团消费、公务消费,很少有私人家轿市场的存在。
        但是对于集团与公务消费来说,两厢车显然不够大气,而且也不实用。当时单位购车都是需要上面批准,一层层的审批制度让购车理念更加倾向大空间的方向。
        而且单位购车更多的也是用于为单位领导服务,而单位乘坐两厢车显然有失“气派”。
        想想,中国市场许多车型都逐渐实行轴距加长,不就是这种集团用车、公务用车的消费倾向使然吗!
        在这样的一个市场环境下,富康的两厢车显然来得不是时候。过早地来到中国汽车市场,让神龙公司陷入了市场的尴尬。
        一直有人在质疑外观设计、技术配置并不先进的捷达、桑塔纳为什么会到今天还有那么高的市场销量,理由就在于此。他们的设计、质量、技术,恰到好处地符合中国一部分市场的需求,所以市场的消费者就给他们投了“钞票”是再自然不过的事情了。
        富康的市场不理想,还让整个神龙公司一度陷入市场的泥沼。因为神龙公司前提投入过大。
        1992年5月18日成立的神龙汽车有限公司,是按照“一次规划、两期建设”的方针进行,神龙公司的目标是年产30万辆整车、40万台发动机,其中一期建设产能15万辆。可是,直到2000年11月,累计投资额130多亿元的神龙项目一期工程竣工验收时,神龙公司的销售规模也只有5万辆。也因此,神龙公司从开始起步,就不得不背负巨额债务度日,其资产负债率最高达70%左右。这样的情况也让神龙公司在推出新产品、开拓市场方面捉襟见肘,举步维艰。
        其实,富康推出以后遭遇到的市场尴尬,也让雪铁龙公司对于富康的车型设计进行了不断的改进和完善。
        比如,1998年6月18日,清华大学选择了富康轿车对国产轿车进行首次碰撞试验,富康通过安全性检测碰撞试验,被称为“中华第一撞”。
        1998年9月,原本两厢的富康轿车推出三厢车型投放市场,以适应中国市场的需求。
        2000年7月,神龙公司更是推出了加长型富车型,甚至取名“领导者”,好像意在明确指向了该新车的市场定位人群。
        也因此,富康轿车也曾经一度摆脱市场的困境,2004年12月月度销售规模更是达到8000多辆。
        然而,好景不长,富康在两厢车中等待市场觉醒的时间太长,当神龙公司决定推出三厢车型以及加长车型时,汽车市场的竞争已经越来越激烈。
        越来越多的跨国公司开始通过合资方式进入中国市场,越来越多的同类车型开始推向市场,当富康在先期市场中没有获得稳定的根基以后,这家最早进入中国汽车市场的跨国公司就不得不与其它的公司站在同一起跑线上。
        而2006年以后,富康车型在市场上的销量不断走低。有数据显示,神龙公司生产的富康轿车2006年销售了50688辆,2007年这一数据则下降到28004辆,几乎下降了一半。而2008年,富康轿车的月度销量更是下降到1000多辆,整个2008年也只有卖出12446辆,下降幅度继续增大。
        与富康一起被称为老三样的另外两款车型却有着迥然不同的销售业绩。以2007年为例,当年普桑的销售高达106086,捷达更达到201131辆。老三样其实已经名存实亡。
        不过,无论是增长与下降,对于富康来说都已经不再有任何的市场意义。富康轿车在2008年最终选择了主动退出中国市场。
        富康在中国汽车市场的历史,是一出悲喜剧。技术先进的产品却不能竞争过相对落后的产品,好像是中国汽车市场特定市场环境下一种特定的案例,其实却具有着普遍的意义。
        市场的需求特点与消费理念永远是汽车企业必须考虑的第一要素,而技术的先进与否并不能成为汽车市场竞争的关键。这显然给中国本土汽车企业再次提出了一个警告:虽然期冀市场换技术是重要的,但是希望通过技术的提升就能够超越跨国公司,并不现实。中国汽车本土企业目前最重要的三件事是:第一是打造优良的产品品质;第二是了解你的市场需求;第三才是获得技术的创新与突破。
        (独家供稿腾讯汽车 转载请注明出处) 

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