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      张志勇的博客 -- 腾讯博客

      汽车行业评论,营销传播咨询。http://zhangzy.qzone.qq.com
      腾讯认证 财经文摘执行主编,汽车瞭望主编,焦点产经网总编


      张志勇

      [荐] 奔驰经销商联盟撬动厂商新机制
        日前,苏州,中国汽车流通协会的年会上,爆出了一则不寻常的消息:奔驰经销商联会正是成立。这是第一家首次由经销商自主成立的民间联盟,虽然你未来的运作效果还有待观察,但是其代表意义不可小视。
        据奔驰经销商联会表示,目前联会的成员数量已经有120家,并期望将来能够有85%的奔驰经销商成员加入。奔驰经销商联合会的负责人公开表示,未来汽车整车生产企业在销售政策方面要与联合会商讨,不能由厂方一方面说了算。
        显然,奔驰经销商联会的成立,对于维护奔驰经销商的利益,以及抗衡奔驰生产企业中讨价还价将起到重要作用。
        这种事情,其实在以往的中国汽车厂商关系中是不可想象的。
        按照中国商务部公布的《汽车品牌销售管理办法》的规定:汽车经销商的成立必须要有汽车生产企业进行品牌授权,也就是说,没有汽车生产企业的同意,汽车经销商根本就谈不上所谓的汽车销售。
        而《汽车品牌销售管理办法》中的第四章第二十五、第二十六条、第二十七条内容,更是将汽车经销商的权限压制到汽车生产企业的统一管辖范围之内。
        我们看看具体的内容规定:第二十五条规定:汽车品牌经销商应当在汽车供应商授权范围内从事汽车品牌销售、售后服务、配件供应等活动。第二十六条规定,汽车品牌经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同,使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标,维护汽车供应商的企业形象和品牌形象,提高所经营品牌汽车的销售和服务水平。第二十七条规定,汽车品牌经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等,并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营。
        在以上的内容中,我们看到尤其是第二十七条更是将汽车经销商的命运完全置于生产企业的利益之下。
        这种厂商的关系从2005年4月1日开始实施,一度引起业内的激烈讨论,政策的修改也曾经提上议事日程。但是,最终却不了了之。
        从中国汽车市场发展的历程来看,该品牌管理办法的出台是鉴于中国汽车市场经销商渠道的不成熟,有其历史的合理性。在很长一段时间以内,中国的汽车销售是通过国家有关部门的国有销售系统进行,比如通过物资系统进行销售。
        因此,当中国汽车市场的销售规模成倍放大以后,汽车销售不再作为国家统一管理的物资而进入私人销售市场。但是中国汽车销售人才严重缺乏,售后服务体系根本不健全,也没有良好的售后服务意识。而汽车这件不断在道路上流动的产品,必须要求更加完善的销售服务体系才能真正保障消费者的利益。
        因此,出于保护消费者利益的角度考虑,将汽车销售的所有责任放权给汽车整车生产企业,是能够迅速提升汽车销售整体水平的措施之一。
        但是,随着汽车经销商规模的不断扩大,经销商服务意识的提升,厂商之间的对立情绪日益膨胀。不过,由于中国汽车市场一度处于高速增长的环境下,汽车经销商虽然不能像汽车生产企业那样大碗吃肉,大碗喝酒,但是也能够赚得盆满钵溢。
        对于汽车经销商来说,只要自己的收入与利润不断增长,就很难去考虑与汽车生产企业的关系是独立还是附庸。因为汽车生产企业的严格管理,就是汽车经销商的市场份额的上升。可以这样说,没有这样的品牌销售管理办法,汽车经销商的服务水平也不可能达到今天这样的程度。
        然而,时过境迁,当汽车市场增长速度开始走下坡路的时候,逐渐成长起来的汽车经销商与汽车生产企业之间的利益独立就日益凸显出来。
        特别是2012年以来,汽车经销商的日子越来越不好过,亏损的经销商数量越来越多。退网、转型、被收购的事件层出不穷。同时,汽车经销商与汽车生产企业之间抗争的事件也时有发生。
        奔驰公司在中国汽车市场所遭遇到的汽车经销商群体则是中国汽车市场中厂商环境变化中最突出的典型之一。
        这两年,奔驰中国的市场战略正在酝酿大的调整,即从过去以进口车市场为核心转向以以国产产为核心,因应这种转变,奔驰中国的渠道策略将进行重大改革,即整合现有的国产车与进口车销售渠道为一体。
        但是,奔驰中国的这种国内外销售渠道的整合遭遇到了极大的阻碍,其中的问题就是经销商的利益与奔驰中国的利益发生了冲突。
        虽然作为奔驰中国市场最大经销商的利星行最终选择了退让,在新的奔驰中国销售公司中的股权比重收缩到25%,然而利星行与奔驰公司之间的纷争,恰恰激起了整个经销商群体维护自己利益的觉醒。
        这次奔驰经销商联会的正式成立,将给未来的奔驰在中国市场的经销体系带来很大的变化。经销商不再是无言的执行者,他们可能会通过联会这种舞台来增强对于奔驰公司的话语权。
        汽车生产企业与经销商之间本来就是一荣俱荣、一损俱损的局面,如果更多的经销商以一个声音说话的话,那么奔驰在未来的商务政策中就不得不考虑到这些经销商的声音。
        对于奔驰产品在中国汽车市场的目标,汽车生产企业与经销商之间肯定是高度一致,但是在如何达到这样的目的以及最终的利益分配上,将困扰双方的利益博弈。
        奔驰中国的人虽然在奔驰经销商联会正式成立的现场对于他们表示了祝贺,但是也提出要求,希望联会经销商会员要弘扬自律的精神。所谓的自律精神,虽然进一步的内容还不能有确切的解释,但是希望经销商要更加配合自己的经销商策略应该是奔驰公司所愿意看到的。
        奔驰经销商联会的成立,绝不会是简单的一个个案,随着中国汽车市场增长速度的下滑,汽车经销商要求汽车生产企业保障自己权益的呼声将日渐高涨,类似奔驰经销商联会的组织也可能会其它的品牌企业中扩散开来,同时汽车生产企业面对这种经销商的这种变化,必然要改变目前的管理与约束机制,才能最终获得共赢。
        (独家供稿腾讯汽车 转载请注明出处) 
         

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