[荐] 本地消费商家的传播利器——“LBS” 附带图片

史光起    发表于 2011年12月09日 08:25 阅读(loading...) 评论(2) 分类: 营销
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作者:史光起

作者;史光起

看不见的“墙”

现在电视、报刊、门户网站、社群、搜索引擎等广告模式虽然各有其独特的优势,但是却都无法跨越时间与空间构成的那堵墙。因为,除部分可以邮寄、虚拟交易的物品外,对于绝大部分需要就近在本地店面交易的商家,如影院、餐厅、KTV等场所而言,无论是到门户网站上去做橱窗广告,还是到搜索引擎网站购买关键词广告,或是刊登报刊、电视广告,都无法解决最终交易必须在一定时间后,以及在本地完成的问题。这样就导致广告对这部分企业能够起到的帮助作用会非常有限。

因为,无论我们看到某个广告如何动心,但是能达到去实际购买的客观条件(时间、体力、放下手头的事务等)都要在平均6小时以后,甚至是隔天以后。广告某种程度上是在刺激消费者进行冲动消费,隔了那么久,冲动思想几乎会完全消退。调研机构做过一项调查:让100位观看电视、网络及报刊广告后决定采取购买行动的消费者等待一天的时间在去购买,当隔天后再对这些消费者进行询问,依然坚持昨天购买决定的消费者只占4成,而最终采取行动的不足3成。由此可见,在用户看到广告有购买意愿后,不能立即有购买行为,也就是不能立即把消费者与广告商家连接起来,消费者难得的购买意愿就可能消失。

目前大部分的广告媒介还停留在硬性告知的阶段,粘性较差,更谈不到消费者主动寻找广告的理想阶段。想让广告可以有较高的消费转换率,甚至是消费者主动寻找广告,只有在本质上能够把商家与用户快速且实质性的连接起来。这种连接的主要内容就是让商家与消费者的实质距离缩短,让消费者看到广告后马上就可以和商家产生连接并消费,这样广告所能产生的实质效果将会成倍增加。

但是,如何才能做到呢?

LBS来了

最近有一种新形态的网络社群方式在悄然发展,那就是“位置服务”(Location Based Services,简称LBS,这种模式在中国,甚至是世界范围内,比起网络社区、微博、搜索引擎等模式来,还很新颖,刚刚兴起一年左右,中国的LBS提供商大范围崛起也仅仅是今年才开始。这种基于手机终端和移动互联网的模式有一个本质性的优点:用户在使用该服务时几乎都在路上或出门前,甚至是在商家门口,并且会主动请求广告信息,而商家可以准确知道其位置,而后快速连接用户并促成交易。这种模式达到了让用户与用户之间,用户与商家之间实质距离很近并能相互发现的目的。尤其对于需要本地店面交易的商家,LBS的出现无疑使其与消费者形成了完美的对接。

最早提供这种服务的公司是Foursquare,这是一家刚刚成长起来的美国科技公司,他们凭借位置服务在硅谷成为最受追捧的公司。他们提供的位置服务是基于网络与手机终端设备,让用户可以相互知道好友所在的位置,同时,服务商会发给该用户所在地的地理信息及商场、酒店或好友所在位置及相关信息。用户常去Foursquare的合作商家消费,通过积累“checking in”(签到)该场所的次数,可以获得一些优惠或赠品。这样的网络模式也把大家习惯认为的“互联网消费让人可以留在家里”,改变成了“互联网消费也可以在路上”。

Foursquare目前用户数已经超过了600万,他们的用户从1万增长到100万用了1年时间,但是从100万增长到200万却只用了2个月。这种成长速度即使是在互联网这种倍速增长都不足为奇的行业里也是很少见的,由此可见,位置服务对用户的吸引力是多么的大,从另一个角度来看,位置服务背后蕴含的商机更是让人惊喜。

位置服务——让广告变得可爱

我们都知道,广告是一个不受欢迎的东西,电视中大量的广告一直备受观众的诟病,在互联网领域每一位用户都希望在上网时过滤掉网上的广告,这点从各家浏览器都在不断升级广告过滤功能和该功能的高度利用率就可以看出。这样必然使广告投放的效果不够理想。但是,在位置服务这种互联网应用中,广告的存在是必要的,是及时的,是可爱的。位置服务是如何让广告变得受人欢迎呢?我们从LBS为用户提供的服务来看看这个消费者与广告客户皆大欢喜的移动互联网共赢模式。

我们假设一个场景:一个人走在路上,觉得累了,也有些口渴,此时能做的应该是找一家咖啡店或冷饮店喝点东西,休息一下,仅此而已。如果使用LBS服务呢?这个时候就可以掏出手机,搜索一下附近有哪些LBS服务的签约商家,可以享受多大幅度的消费优惠等。同时,搜索一下是否有好友在附近,或是随手拍一张附近的照片上传到LBS平台,等待好友按照图片及地理位置信息显示的位置找到自己。几分钟之后,在一家冰激凌店里,与同样在附近的好友一起聊天并享受着比其他顾客便宜很多钱买来,甚至是商家免费赠送的冷饮,这种感受,有谁不想要呢?

 位置服务”有门户、社区、搜索引擎等互联网广告无法比拟的优势在上面的这个小场景中得到了完整的体现。其核心就是,即时性。这一点在前文中已经讲过,看过了广告不能马上去消费,意味着很多意向消费者的流失。对于目前中国市场的网络广告而言,首先要让浏览者感兴趣,这个比例是很低的,在这个很低的比例中,达成购买条件,又需要很长的时间,经过了一段时间依然想购买的,又会减少一大半。而位置服务拥有先天的移动即时分享优势,让消费者可以在最需要某样商品时主动去找广告,此时广告对他们来说是受欢迎的客人。比如,一个口渴难耐又疲惫不堪的人走在路上,能马上找到附近一家冷饮店,同时可以优惠购买冷饮,这样的信息他们会拒绝吗?不仅不会,而且会主动去寻找。

我曾经提出过一个观点——“广告不是令人讨厌的东西,想让广告受欢迎很简单,只要其在合适的时间出现在合适的地方”,而位置服务”恰恰拥有这个优势。

LBS适合的应用领域

从上面的介绍可以清晰地看出,LBS广告模式最适宜本地化消费场所,如饭店、宾馆、美容院、电影院等。消费者对本地化消费的场所往往拥有冲动消费与立即消费的需求,而由于信息的不对称,往往是消费者急于找商家的时候,商家却找不到消费者。从一个很火的服务中我们就可以发现这一情况:

现在如电话114之类的声讯台都有酒店、饭店、KTV等场所的位置查询与预定服务,全国每天拨打咨询的用户数以万计,这是一个多么庞大的数字,足见即时性消费,甚至是消费者主动寻找消费场所所构成的市场机会有多大。

本地化消费的商家传统的广告方式还有在百姓经常阅读的报纸打广告,以便消费者可以在有需要的时候方便找到,也有商家为消费者派发联络卡或发传单等方式。但这些比起LBS的即时位置定位查询、优惠消费、便捷找到好友等强大优势,就几乎失去了可比性。

而对于需要异地消费或非即时性消费的场所与商品,LBS广告的作用就并不明显。LBS对于宣传品牌及高价格商品优势也不突出,因此,LBS是一个典型的,以本地消费为区隔的细分宣传营销手段。

LBS具体操作方式

现在具备自主经营一个LBS平台的企业并不多,在目前的环境下也没这个必要,本地化经营的企业可以选择一家在当地具有较强影响力的LBS位置服务商进行合作,通过其平台向消费者传递信息,而后企业与服务商分成或支付广告费,具体操作方式与效果,从下面的这个案例中就可以清晰地看出。

麦当劳曾经与LBS服务提供商嘀咕网在广东省联合举办了“麦乐团总动员”活动。只要“嘀咕”用户在广州、深圳、东莞、佛山四个城市任意3家麦当劳快餐店进行签到,即可获得麦当劳会员卡,激活会员卡可免费获得价值为5.5元的麦当劳菠萝派或者香芋派一份。效果如何呢?仅仅一个多月的时间,嘀咕网中含有“麦当劳”的签到共计584,253次,而该信息被同步或转发到其它网站10万余次,其中得到麦乐卡的用户数为27751名,而激活用户数为21804名,比例高达78.5%。由此可见,作为就近消费场所的麦当劳,此次与LBS提供商的合作是非常成功的。

LBS营销创新

LBS虽然是一种广告传播手段,但是,基于其独特的先天优势,却可以展开一种营销方式,用巧妙的营销手段来放大LBS广告传播的作用。目前LBS主要的营销模式就是以用户就近搜索商家,继而登门,商家给予一些优惠,以及积累顾客光顾店铺次数进行奖励。虽然模式很简单,但是依靠LBS强大的即时功能,对本地消费商家还是具有非常大效果的。

但是,LBS的作用不仅仅是让顾客主动登门那么简单,围绕LBS可以有很多营销创新的方式。比如,利用LBS即时分享与好友便捷沟通等特点,商家可以围绕LBS开展各种俱乐部、聚会,甚至比赛活动;与旅行社合作,为消费者提供本地吃喝玩乐的导引服务。LBS的特点决定了其具有非常广阔的扩展性,巧妙结合企业与商品自身的特点,可以创造出独特的传播效果与竞争优势。

LBS传播的注意事项

LBS这种传播具有网络社区、论坛、用户分享等元素,传播特点带有病毒传播的特性,因此,传播效果才很明显,但也正因如此,如果是负面传播,速度也非常快,范围也非常广,能够迅速从一个人扩散到这个人周围的整个圈子。因此,商家必须拥有过硬的产品品质与服务,并适当管理并引导LBS用户的言论,才能积累正面的口碑,反之,如果是产品欠佳或服务较差的商家很可能被LBS广告带来负面效果。

参与LBS广告后,应该着重提升产品与服务的品质,并设立专人管理及服务LBS用户,因为,从线上到线下虽然看似没有任何距离,但是想做到无缝隙地将LBS信息转化为实质的消费,还需要有人引导,这样效果最好,效率最高。如果操作得当,可以吸引一个消费者圈子中的其他人来消费,其他人在带入自己圈子的人来消费。比如,以饭店为例,一对情侣通过LBS来消费,结果很满意,他们就很有可能分别在邀请自己圈子里的朋友亲人来消费,如果此时商家在有一些推荐消费的奖励,那病毒式营销的作用就会成倍放大。

展望LBS

LBS是一个让人激动的互联网模式创新,其价值不亚于搜索引擎与微博,未来的市场潜力更是十分巨大,因为,它把互联网带入了真实世界,把用户和商家连接在了同一个时间与空间上。此时商家不仅可以赚取丰厚的利润,消费者也会感激商家的及时出现。

随着这种广告形式的普及,你我很可能会在某一天,坐在咖啡店里喝着打折咖啡,和对面“闻声赶来”的LBS好友闲话家常。

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