丹东晓程 -- 腾讯博客

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丹东晓程
春节看点:豪华汽车卖天价 垄断暴利何时休
     

    /晓程

    马有马年的含义。马上进口车,进口那些能为老百姓带来安全、实惠,带来满满的幸福感的好车,无疑是新春佳节爱车一族的期待之一。

    如此,如果就是铁了心想买进口车的潜在消费人群,2014年以后有什么值得期待的?与此相关,进口车价格会不会大幅下降?垄断形成的高价格会不会土崩瓦解?进口车价格下跌的外部力量,是政策法规的执行还是供需失衡行业竞争或者内部瓦解?进口车垄断何时是尽头呢?这,都是消费者和业内人士心头缠绕不清的问题。

    但这些问题也到了该有个正解的时候了。

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    进口车垄断,很大程度上是进口车居高不下的天价之源。没有垄断,没有单一、垂直、条件苛刻的销售渠道,就不会有天价加价;但垄断是无形的,倏忽变化,捉摸不定,天价加价只是垄断之后的表象。禁止渠道分流,禁止降价文件,发完用完马上销毁,毁证容易取证难。在中国,法律意义上的垄断,认定难,反垄断难,反垄断政策制定难、执行更难。中国经济史上,反垄断成功的案例,几乎没有,汽车业就更难奢望反垄断的成功。但值得期待的是,2014年,政策固化垄断的反作用问题将继续得到关注和一定程度的解决,至少,新的政策有望出台,《汽车品牌销售管理实施办法》有可能得到修正,政策会对进口车垄断形成一定的制约和预防作用。至于执行力,要形成汽车召回的力度,时间表的确定还是难以想象的难题。

    但即使没有反垄断政策的执行力,外部环境压力也可以制约垄断行为。我国电信费用价格也是在国际前列,但电信服务商动辄得咎,不仅不敢加价,价格还在不断向国际市场的平均水平靠拢。只是这种靠拢过慢而已。

    问题是,不仅仅是垄断造成了进口车暴利。

    除了垄断,究竟是什么带来了进口豪车的高价和加价出售?

    答案是,有30%的人买豪车炫富,不差钱。这些人在2014年以后会遭遇什么变故?资产透明化、贪腐可能无处藏身。公车改革的政策得以落实,这部分消费人群会受到环境挤压。缺少捧场的高价豪车,加价不会一如既往的底气十足。

    泛滥品牌的高端豪华进口车的境遇可以佐证这个结论。辉腾,人称“大号帕萨特”,它不具备可资炫富的属性,外观设计平庸,内部技术高端。类似车型罕见加价。最近还传来了辉腾降价30多万的消息。还有途锐的销量少而降价多,足以说明高调车型用来炫富,消费人群趋之若鹜,低调车型少有问津的炫富消费心理。

    中国快步进入汽车社会,对酷爱豪车但囊中羞涩的中产阶级准“土豪”来说是一种折磨,但购车冲动还是难以抑制,便自觉加入抢购高调豪车的行列,与炫富型购车、公款消费彼此呼应,加剧了豪车供应的紧张度。供需失衡,需求膨胀,豪华高端车奇货可居,再加上销售渠道的人为设限价格管控,《汽车品牌销售管理实施办法》对此网开一面,一定程度地保护了垄断行为,“土豪”购车豪爽急迫,一天都不想等,长期以来的市场高温抬高了高端豪华车的价格起点,这些商品在向中国进口之初就被定了高价,便促成了加价购车的畸形现象,让豪华车价居高不下。

    不能不说,人傻钱多的非理性购车行为与进口车价格形成机制不透明有密切关系。随着国内外车价天壤之别的事实被长期逐一曝光,消费者购车会趋于理性、清醒,更多的人了解到国内外豪车的天价信息之后,都会产生吃亏上当的委屈感,至少内心若有所失。毕竟暴发户的爆发机会不是随时都有。

    2013年,媒体关注天价豪华车已经形成了舆论风潮。此后的关注将集中在政策层面和消费层面。对天价豪华车的披露将随时进行。这是对人傻钱多者的一种教育。在尖锐的舆论风潮冲击下,他们或许会被唤醒,遗产税、房产税等分配调节政策的出台,很可能让某些人钱不再多,人不再傻。

    每一款豪华车国外上市,价格看上去都低得诱人,但进口到中国就成了天价。一些入门级豪华车,国内的价格也要高出国外一倍以上。即使合资高端车,没有了进口关税,价格也比国外高很多。这些事实,越来越引起国内消费者的觉醒和不平。这将对进口豪华车的购买力是一种根本性的瓦解,对所有的豪华车消费群体的购车冲动是富有冲击力的降温。毕竟炫富消费已经屡受蔑视,不被买帐,炫富的观众越来越少,炫富的意义已经日益寡淡没滋没味了。

    这是最值得期待的一种反垄断之外的瓦解力量。更理性的豪华车消费,是更大的豪华车价格的瓦解力量。

    只要稍加注意,我们就会发现,炫富制式车型,只有几款而已。这说明炫富性消费,是一个狭窄的群体,是豪华车厂商最不值得依靠的昙花一现的买主。少数炫富人群集中垂青于几款车,虽然能掀起消费风潮,但很快就会随风逝去,不会成为市场主导。真正聪明的豪华车厂商,应该好好规划市场的未来。

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    2014,中国二手车交易新规将要实施。豪华车作为二手车市场的主角,经过规范交易,或成新宠。豪华高端车在二手车市场上“一夜变贱”的事实,也会唤醒消费者回归理性消费。豪华高端二手车,也将分化豪华车购车人群,让发烧级别的中产阶层增加备选。

    最近,新能源车特斯拉高调宣布中国售价,定价起点回到了所有豪华车都应该回归的原点位置。这不能不说是棋高一着。

    如果还有哪家高端豪华车紧步后尘,高调宣布对中国价格回归,也必然成为识时务者,收到最大关注。如此抢占市场,必将引发首因效应,让更多的高端消费者对产品和品牌刮目相看,给与尊重,乐于购买,并赢得更多消费者的好感。

    特斯拉才是真正的搅局者。但他会成为最大的赢家。此后豪华车厂商若不跟进,就会丢掉市场。毕竟人傻钱多时代,终究会属于过去。

    奇货可居的前提是有货称奇。

    事实上,2014年,更多豪华车品牌将大举进入中国。豪华车新款将层出不穷,更多豪华车品牌都已经找到了在中国销售的新感觉,渐入佳境。多品牌竞争,让豪华车进入中国的数量增加一倍到两倍,更多入门级豪华车得以国产,国产后价格大幅下降,奇货变得平淡无奇,让中国消费者司空见惯。

    从市场层面看,汽车消费理性化、时尚化、个性化,已经渐成潮流。哪一款豪华车都不可能成为一枝独秀的主流。豪华车各细分市场相互蚕食,消费分流才是大势所趋的主流,这将大大加剧豪华车市场竞争的激烈程度。对潜在高端消费者而不是少数人傻钱多消费者的争夺,将彻底撕下豪华车矫情傲慢的面纱,让人们看清它在中国价格与价值严重背离的真面目,从而做出契合实际的冷静选择。

    这时,豪华车大幅降价,才是可以期待的。

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    进口豪华车与合资豪华车两军交锋,相互争夺市场,也可以两败俱伤,让各自价格都有退让。合资豪华车倒逼进口豪华车降价,否则就会令其进入狭窄的市场区域出不来,形成海螺回缩效应,最终形成市场窄向化;进口车每有小幅降价,都会对合资豪华车造成冲击,从而再逼迫合资豪华车降价。两军相逢勇者胜。你降价我也降价,相互之间的降价互动对彼此形成反复的挤压,积小降成大降,价格一下再难上,豪华车价格就会慢慢土崩瓦解,逐渐接近国外价格。

    看看降价信息,几大品牌入门级进口豪华车的价格已经进入到20万元区间。随着新车数量增加,产能持续释放,节能减排形成时尚,更多的入门级豪华车被放虎归山,冲进饥渴的市场,另一场鏖战就将开始。20多万的豪华车,会对中高级豪华车形成直接的冲击。那些812缸奢侈品牌天价豪华车,就让它保持高价高高在上等待土豪吧,让奢侈进口车脱离进口豪华车阵营和中国高端消费者,茕茕孓立,成为符号,对豪华进口车价的固若金汤不再形成固化影响。消费者对低调奢华有内涵的中小型豪华车的欢迎追捧,会让更多的中高级进口、合资豪华车缴械投降低头颔首降价迎客。

    2014,不会让进口豪华车低头降价达到消费心理预期。但,进口豪华车降价,已经跟随汽车新时代,进入到了一个行业结点和市场结点。降价,就从现在开始。

    只要真心反垄断、消费者理性回归、市场竞争充分,进口豪华车的天价终会土崩瓦解,汽车暴利的终结,也将计日可待。

    (毕锞对此文亦有贡献 腾讯汽车独家专稿 版权所有 转载请注明出处和作者 处和作者)

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