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公益广告需要更多能够打动人的“大眼睛”

发表时间： 2008年05月13日 12时44分评论/阅读(/)

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公益广告需要更多能够打动人的“大眼睛”

　　▓禾刀
　　公众对公益广告的印象如何？本报社调中心通过题客调查网对5624名公众的调查结果显示，54.9％的人表示关注过身边的公益广告。但有66.0％的人认为公益广告“影响力有限，不那么吸引人”，只有26.5%的人认为“影响力很大，很吸引人”。调查结果显示，78.0％的人认为“我国公益广告数量太少，商业广告数量太多”，还有52.4％的人认为“公益广告创意粗糙，能给人留下深刻印象的屈指可数”。（5月12日中国青年报）

　　其实，在国际琳琅满目的商业广告中，我国的商业广告水平本来就算不得高。但即使这样，公益广告仍旧无法与之比肩，足见其质量之粗糙。就目前的广告而言，缺乏创意引不起公众关注与爱好，绝大部分还停留在如同“十二生肖逐个念”的硬性灌输阶段。商业广告公众尚难以表现出多少热情，质量更次的公益广告就更别谈有什么太大的吸引力了。

　　目前的公益广告主要通过相关法律，把责任划分到媒体身上，再由媒体自己发布。对于急需挣取更多商业广告利润以保生存的媒体而言，能够落实法律保证公益广告的播出时间已经相当不易，谁还会把更多精兵强将投放到制造高质量但并不能产生什么利润的公益广告上呢？也所以，无论在街头还是众多媒体，我们看到的公益广告，绝大部分是标语式的，干涩而又古板，谈不上有什么亮点。

　　还记得希望工程那张“大眼睛”的招牌式海报吗？那张照片的得来并非寻常。上世纪80年代末时，照片的作者解海龙缘于对祖国教育事业的强烈关注，前后花费15年来的功夫，深入到26个省、120多个县，采访了数百所农村学校、上万名农村学生和乡村教师。而那幅“大眼睛”照片，只是其众多强烈感染力和震撼力的摄影作品之一。

　　我们当然应该对解海龙以及这样充满社会责任感的人表示敬意，但在市场经济时代，我们不可能指望每一个人都能像解海龙这样深入生活，关注底层生活。但我们又确实需要一种能够主动关注社会公益的促动力量。这也就是讲，传统意义的荣誉褒奖也许还是很重要，但在市场经济条件下，经济手段往往更能收到高效。

　　窃以为，提高公益广告质量，不妨遵循市场经济规律，充分利用物质激励手段，以此促进制造出更为优秀的广告作品。具体设想是，改变过去那种公益广告单纯责任分流的方式，变宣传责任为货币责任，然后统一采取订单式招标，优胜劣汰，这样既可以提高公益广告质量和投放时间，还可以激发广告策划设计单位的积极参与。

　　总而言之，一个能够打动人的公益广告，这远比一大堆敷衍塞责不引人注意的广告有用得多，解海龙的“大眼睛”照片便是一例活证。

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