钟壮

武汉国信安达信息技术有限公司策划经理、平台经理,腾讯汽车评论员。

[荐] 汽车玩体育营销在于生命力


    体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志。从那时起,体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。

    而近期最为盛大的体育营销载体当属索契冬奥会,据统计,本届冬奥会的体育营销收入创下了历史之最,达到13亿美元,是2010年温哥华冬奥会的1.5倍。冬奥会前,索契组委会与50多家公司建立了合作关系,而传统奥运赞助商可口可乐、麦当劳、三星、通用电气等冬奥会全球合作伙伴出资门槛也达到了8000万美元以上。在新媒体的推动下体育营销的价值更是水涨船高。

    而这届索契冬奥会上,汽车品牌也毫不含糊,宝马支持花样滑冰队全力备战本届索契冬奥会,上海大众汽车Lavida家族赞助中国短跑速滑队,下足功夫在索契冬奥会上一展风采。

    不过如此体育盛宴,却发现本届索契冬奥会出现的汽车品牌身影其实并不多,难道汽车品牌不善体育营销?奔驰、奥迪、起亚这些营销大户去哪了?其实并不是车企穷,资格不够或者说营销意识淡薄,众所周知汽车和房产营销一直走在营销界的前端,汽车品牌对体育营销的敏感度远超其他类型品牌,但它们有一个契合度的要求,那不仅仅是一个LOGO的曝光,而是希望能在赛场上有一个产品品牌形象的化身,所以汽车品牌想打造一个成功的体育营销案例非常难,这也是只有寥寥几家汽车品牌投身本届冬奥会的原因。

    以上海大众汽车Lavida家族赞助中国短跑速滑队为例,2013115日,上海大众汽车Lavida品牌以家族形式在广州震撼上市,以“投入的生活”为理念,2013年以累计销售430,758辆的突出表现继续稳居细分市场首位,它所选的承载对象必须是冠军之师,体现出它的投入、稳定,而中国短道速滑队是奥运冠军团队,作为团队有着统一的形象,赛道上标准流畅稳定的表现无不与上海大众汽车Lavida家族的产品品牌形象高度契合,从过程到冠军地位相互映衬着,这才造就了这一段姻缘,213日,中国选手李坚柔夺得中国代表团在本届奥运会上的第一枚金牌,中国短道速滑队也实现了该项目的冬奥会四连冠,也给Lavida家族的选择提交了一份如意的答卷,让其冠军品质获得索契冬奥会体育营销头筹。宝马与花样滑冰队的结缘同理归功于“宝马之悦”与花样滑冰队的形象相匹配。

    对于快消品,电子产品等类型的品牌来说,在体育营销要求的是应用和曝光,比如可口可乐的全线展示和专用饮品赞助,三星赞助参赛运动员每人一台GALAXY Note3,借着大屏幕向世界展示大家都用这个,他们并不需要过多的契合点,只是需要绑架营销,以整体使用冲击营销界限。

    而对于汽车品牌来说,体育营销需要有深度和生命力,并不是一场短暂的曝光投资,而是一次扎根性的形象投资。只有将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌,实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合,才能引起消费者共鸣,成为企业长期的竞争优势。如果仿效可口可乐,三星轰炸似的营销,也只能获得一时噱头,并且会付出昂贵的代价。简单直接粗暴不适合汽车,汽车品牌要的是高调契合有内涵。

    悉数汽车品牌曾经玩转的那些体育营销案例,它们无不充斥着饱满的生命力,他们将品牌产品的生命印记直接烙进了它们所选的承载体。纵观上海大众等车企在索契的营销动作,显而易见,索契冬奥会之后,又将会为汽车体育营销史上增添一份色彩。

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