百度医药竞价黑幕被央视曝光，导致股价大跌25%。有人说，这是因为百度得罪了央视，它抢了央视的广告市场；也有人说，这是百度的竞争对手谷歌在背后搞的，因为就在央视节目播出前几天，谷歌中国总裁李开复还很罕见的指责百度搜索不公正；甚至还有人说这是政府要整治网络广告市场放出的信号，因为央视的《新闻30分》承载的是正面报道任务，极少出现负面新闻，尤其是互联网的负面。
是谁要搞百度？这个问题不重要。就在两个月前，三鹿奶粉300万寻求百度新闻保护的复印件曝光；就在一个多星期之前，唐山一个小网站站主发起一场对百度的反垄断诉讼；加上这次的央视曝光医药竞价黑幕，所有的指责其实都指向一点——为公司商业利益人为干预搜索结果的行为，这种行为被百度包装成一种商业模式，叫做竞价排名，简单的说谁出钱多、谁就能排在搜索自然结果的前面。
像谷歌这样的搜索公司不知道竞价排名能赚更多的钱？答案是否定的。
布林和佩奇，这两位谷歌的创始人为他们的搜索引擎定下天条——“不作恶”原则，他们是这样解释的：我们的搜索结果是最好的，而我们也知道如何生财。但我们并不为这些结果收费，也不会为收取费用而确保包含某网页，或者更频繁地更新某些结果。我们还发布广告，但我们尽量使这些广告具有相关性，而且我们明确标明哪些是广告。这同运营良好的报纸类似，在这些报纸上，广告也是明确标志的，而文章不受广告费用的左右。
所以谷歌的广告模式是只卖右边的关键词广告，但所有人都知道把广告混迹与内容之中是最好的传播方式，所以在竞争初期，竞价排名帮助百度迅速的从谷歌手中抢到客户，虽然百度在卖左边搜索结果的竞价排名同时，也在和谷歌一样卖右边广告位，但既然有鲍鱼、谁还会吃土豆？竞价排名占据了百度绝大部分的收入。
根据百度Q3财报显示，三季度百度网络广告收入为1.352亿美元，占了其整体收入的99.85%，而这其中，竞价排名这一单一业务又占了90%以上的份额。
难道百度不知道竞价排名巨大的副作用？答案一样是否定的。但这种盈利模式就像是吸毒，开始极富诱惑力，一旦上瘾、欲罢不能。
尤其是百度自己在股市上创造的神话，现在成了百度转型最大的障碍。我们以10月23日百度发布的Q3财报为例观察，下面是Q3财报发布当天的美国IT行业主要公司的市盈率比较图（以2008年10月23日收市价为准）。
公司名称
股价（单位：美元）
市盈率（按去年每股盈利计算）
Google
352.32
21.92
微软
22.32
11.96
苹果
98.23
19.20
eBay
15.32
10.62
英特尔
14.51
11.56
百度
212.54
62.11
市盈率描述的是投资人对这家公司未来盈利能力的判断，从上图可以看出，美国IT类公司市盈率一般在10倍到20倍之间，搜索公司属于这个行业里市盈率比较高的一类，即便如此，谷歌的市盈率也不到22倍，只有百度市盈率的三分之一。
也就是说，美国投资者对百度盈利能力增长的判断是一般IT公司的三倍，从百度的收入结构可以看出，这种高增长的盈利完全建立在竞价排名单一业务之上，对竞价排名的调整必然导致收入增长速度的下降，由此会引发投资人调低对百度的市盈率，表现在股市上就是股价的下跌。
这是百度管理层最担心看到的。因为就在11月4日，百度管理层刚刚通过一项高达2亿美元的股票回购决定，目的就是为了在金融危机之下挽救股价，化解来自投资人、华尔街乃至公司内部持股员工的压力，为公司管理层赢回面子。
摩根士丹利对百度回购提出质疑，摩根士丹利分析说，百度的现金储备一共只有3亿美元，是中国所有上市网络公司中最低的，回购之举将导致百度多元化缺少资金支持，更要依赖竞价排名这一单一业务。这无异于饮鸩止渴。
而放下管理层的面子才是百度渡过这次危机的唯一方法。如果还是像百度官方声明里所说的，这只是行业的问题和少数员工的问题，继续把竞价排名的盖子捂下去，恐怕只能越陷越深，不能自拔。
因为，百度遇到的这些问题本质只有一个，那就是为了公司的商业利益而人为干预搜索结果，这一做法本身就是错误的，也是不可持续的。无论是医药竞价的黑幕还是三鹿奶粉公关事件、或者反垄断诉讼，都只不过是这个问题在各种特殊场合里的表现。公关掉这个或者那个危机只是治标不治本，危机将越聚越多，一发而不可收拾。
要治本就是要放弃竞价排名业务，重新回归到谷歌的“不作恶”原则上，只出售右边的关键词广告位，绝对不能干预自然搜索结果。
这意味着百度需要有莫大的勇气，自己捅破在股市上创造的神话，告诉投资人百度真实的情况，让市盈率回归正常，挤掉股价中的泡沫，降到70美元之下（以搜索行业平均水准推算），励精图治、重头再来。
壮士断臂需要的不是商业上的技巧，而是持续经营的决心，这就像当年李彦宏不顾所有投资人的反对，勇敢的放弃做幕后技术提供者的角色，放弃稳定的现金收入，将百度独立出来一样。当时李彦宏为了说服投资人，气得拍桌子、摔手机。
今天，李彦宏需要再摔一次手机。
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